Un ícono de la moda, venerado por sus diseños coloridos y campañas publicitarias provocadoras, se encuentra en una encrucijada crítica. Benetton, la marca italiana que marcó una era en los años 80 y 90, ha anunciado el cierre de 500 tiendas a nivel mundial, una medida drástica que refleja los desafíos que enfrenta en un mercado cada vez más competitivo.
Este cierre masivo no es un evento aislado, sino la manifestación visible de una lucha interna por la supervivencia. La empresa, que en su apogeo representó un estilo de vida y hasta incursionó en el mundo del automovilismo con su propio equipo de Fórmula 1, se ve ahora obligada a replantear su estrategia para adaptarse a las dinámicas cambiantes de la industria de la moda. Los números no mienten: a pesar de una ligera mejora, las pérdidas de Benetton ascendieron a 60 millones de euros en 2024, un panorama que exige una acción contundente.
El declive de Benetton no es un fenómeno reciente, sino el resultado de una serie de factores que convergen a lo largo del tiempo. El auge del “fast fashion” a principios de los 2000, con marcas como Zara y H&M a la cabeza, transformó radicalmente la industria. Estas empresas demostraron una capacidad asombrosa para adaptar las tendencias emergentes en cuestión de semanas, mientras que Benetton, con sus ciclos de producción más lentos, luchaba por mantenerse al día. La renuncia del CEO Massimo Renon y del director creativo Andrea Incontri en 2024, solo intensificó la sensación de incertidumbre que rodea al futuro de la marca.
Claudio Sforza, el nuevo CEO, asume la difícil tarea de revitalizar una empresa en declive. Su plan estratégico se centra en varias áreas clave: la reducción drástica de los tiempos de producción, la optimización del catálogo, la eliminación de líneas de productos menos rentables y la apuesta por un modelo de negocio centrado en las ventas online en el mercado norteamericano. Esta reestructuración implica decisiones difíciles, como el cierre de fábricas en países como Túnez, Croacia y Serbia, y la reducción de la plantilla en un 36%, pasando de 1.100 a 700 empleados a través de despidos incentivados.
La estrategia de Sforza busca modernizar la marca y adaptarla a las exigencias del mercado actual. Reducir a la mitad el tiempo de producción es crucial para competir con la velocidad del “fast fashion”, mientras que la optimización del catálogo permitirá a Benetton centrarse en sus productos más exitosos y rentables. La apuesta por el mercado online en Estados Unidos representa una oportunidad para llegar a un público más amplio y reducir los costos asociados con la operación de tiendas físicas.
Sin embargo, la reestructuración de Benetton no está exenta de desafíos. El cierre de fábricas y la reducción de la plantilla tendrán un impacto significativo en las comunidades afectadas. Además, la competencia en el mercado online es feroz, y Benetton deberá diferenciarse para destacar entre la multitud. La marca deberá demostrar su capacidad para innovar y ofrecer productos que resuenen con los consumidores actuales, manteniendo al mismo tiempo su identidad y legado.
El futuro de Benetton es incierto, pero la empresa parece decidida a luchar por su supervivencia. La reestructuración en curso es un paso necesario para adaptarse a las nuevas realidades del mercado de la moda. Si la marca logra ejecutar con éxito su plan estratégico, podría recuperar su lugar en el competitivo mundo de la moda. Solo el tiempo dirá si Benetton podrá reinventarse y volver a ser el ícono que fue en el pasado.